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舒肤佳是宝洁公司旗下的日用品之一，在1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后来者“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”品牌从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。那么当时舒肤佳做了什么让它立足于市场宝座呢？品牌营销咨询https://www.team-brand.cn/广州天进品牌战略咨询有限公司，成立于1998年，二十多年专注企业战略、品牌定位、品牌策划、营销传播咨询等营销推广服务，是专业的品牌营销咨询公司，先后成功为超过200多个中国本土企业提供品牌策略服务，助力成就了100多个高价值大品牌!
首先，电视广告投放，舒肤佳通过在央视和多家地方电视台投放广告，以电视这一大众传播媒介准确适时的传递舒肤佳的营销理念。舒肤佳了解到电视广告的优势，它能够视听结合，让传播范围更广，而且传播的迅速较快。舒肤佳在广告中强调了香皂产品推广中提出的杀菌功能和持续保护的作用。
其次，明确消费群体的定位，电视广告明确了舒肤佳的最大目标消费群：家庭。舒肤佳也提出“以人为本，消费者至上”的营销方法，然后在电视广告中加在包装上的大红印章醒目地强调了舒服佳的权威认可：唯一获得中华医学会认证的香皂，从而大大提升舒肤佳香皂在受众心中的信任感。
当然还有价格策略方面的，使用差别价格策略，针对同一品牌使用不同价格的方法，还有就是组合产品的价格策略，组合产品就会让消费群体觉得比较实用，而且是对于家庭组合装的也更划算以及便捷。线下联合多家超市或者便利店的方式提高销量，除了线下的消费还有线上的，就是利用互联网创建电子商务分销渠道，网上购物也方便一些没时间去购物的以及一些热爱网购的群体。
舒肤佳的多品牌战略，这样可以大面积地占领市场，可以让消费群体有更多的选择。舒肤佳也持续研发新产品，就是研发了纯中药的肥皂，然后它在市场上也深受消费喜爱，这也是舒肤佳的品牌营销方法之一。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗?
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分"迪保肤"”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
舒肤佳虽然是比较久远的一个案例，但是它在定位这一个点确实做的很到位，值得很多企业学习它的内核。
日化洗涤行业在传播上一直给人“保守传统”的印象，也就投投硬广，当时没人相信，立白会成为这档大型季播节目的冠名商。
但其实，立白等待这个机会已经很久了。立白以“洁白不伤手”的广告家喻户晓，洗衣粉、洗洁精多年来稳居全国销量第一。随着人们生活水平的提高，洗化产品面临更新换代，2009年，立白推出洗衣液产品，争夺中高端市场。新产品经过两年时间的渠道建设、市场培育，条件已经成熟，需要一个能迅速炸开市场的营销动作。
按照过去的玩法，就是砸硬广，高空轰炸。这与品类特征有关，消费者对洗涤用品的关注度相对较低，往往是谁的广告多、牌子响、终端强，就买谁的。
但是立白集团认为市场已经今非昔比：第一，消费者行为发生了改变。生活节奏越来越快，大家接受信息的渠道发生巨变，以往的硬广方式沟通不再充分；第二，消费者构成发生了改变。随着80后、90后逐渐成家立业，他们成为洗涤用品新的消费大军，抓住年轻人成为“老品牌”的新课题。
旧玩法已经跟不上时代了，必须创新一套符合立白集团发展现状的营销模式。找到一个高关注的“原点”，借此实现品牌的传播、沟通和渗透。而在这个“娱乐至死”的年代，借助娱乐事件做营销，是消费者最为接受的。这是立白这个看起来一点都不“娱乐”的品牌大胆选择尝试“娱乐营销”的根本逻辑。
可以看出，立白集团的营销手段是以消费者为转移的，今天消费者更接受娱乐的方式，立白就会选择娱乐营销；明天消费者变了，立白的营销手段也会跟着改变。
娱乐营销是什么？简单来讲就是用娱乐的手段让大家接触到我的品牌信息，而且当受众接触到这些品牌信息时，最好可以给他/她带来轻松、愉快的氛围，实现深度的情感沟通。
首先，在社交媒体上的活跃表现。
“立白洗衣液”官方微博冠名赞助《我是歌手》后改名“立白_我是歌手Ⅱ”，别小看这样一个动作，粉丝在微博上看到这样一个ID跟明星或官方微博互动，加粉的可能性比看到“立白洗衣液”要高N倍！这个账号从第一季的0个粉丝到第二季结束时的近百万粉丝，远超同类产品官方微博的粉丝数（评价转发量同样远超同类账号）。
其次，从节目延伸到线下的专项活动。
与植入热门电视剧相比，冠名一个现象级节目的好处就在于，可以很容易将节目相关元素移植到线下，比如立白现在正在做的城市歌手争霸赛，而电视剧元素就很难被还原到线下。
为了进一步强化品牌“呵护精致女人”的情感诉求，立白还策划了一个 “拯救精致女人”的行为艺术：一名容貌姣好却穿着褶皱、污渍衣裙的女子被关在闹市街头的透明衣柜里，向过往的行人举字条求解，而能打开这把门锁的钥匙就是立白洗衣液的瓶盖——以此表现立白洗衣液对都市精致女性的拯救性意义，新颖的表现形式引来众多媒体报道。
最后，是配合产品落地的宣传、陈设、路演。
品牌做传播，终极目标是让消费者信任你的品牌，愿意选择你的品牌，而这离最终的销售还差最后一环，就是终端表现。如果只是品牌传播做得好，终端不给力，消费者很容易会被其他品牌在终端拦截掉，上面做的一切努力就成了“水中月，镜中花”。
从实效层面看，《我是歌手》第一季对受众形成了强大拉力，立白洗衣液在播出期间知名度提升13%，美誉度提升11%；据AC尼尔森数据，2013年1—7月销售额比上年同期增长了66%。第二季收视再创新高，顺利拿下中心城市网全国冠军，品牌知名度上升到第二名，美誉度提升14.2%，立白的品牌资产在上一季的基础上持续累积。
立白此次娱乐营销，不仅是单个营销项目的成功，更重要的意义是在它创新了一个适合日化产品的营销模式。所谓模式，就是可借鉴可参考的，在立白集团旗下其他品牌有同样的需求时就能复制这次成功。 |
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发表于 2023-12-21 19:57:45
